集客・売上をアップするランディングページ作成５つのポイント

2014/6/11 2016/5/3

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ランディングページとは何か？
ウェブサイトとの違いを５つ明示し、「集客・売上げアップのメカニズム」を説明します。

用語の解説だけではありません。

ランディングページで集客・売上げアップの最も重要なポイントが分かります。
ランディングページとは？

ランディングページとは、直訳すれば着地ページで、
ユーザーが最初に訪問するウェブページのことです。

この意味でいえば、どんなサイトにも着地ページは複数あり、
それはユーザー毎に異なることになります。

これが広義のランディングページです。

日本では一般に「着地ページ」と言い、「ランディングページ」という場合は、
次の狭義のランディングページを指します。

ネット広告にリンク元を設定し、１ページで問合せや資料請求・購入を促す
独立した１枚のモノのページの事です。

LPO（Landing page optimization＝ランディングページ最適化）という場合も、
この狭義のランディングページを指します。

ＬＰＯとは、ランディングページの効果を高めるため、
ページのデザイン・レイアウト・テキストを、調整する作業のことです。

一般的にランディングページと言えば、狭義のランディングページを
指しますのでここでは狭義のランディングページについて説明します。

⇒　こちらからサンプルページをご覧ください。

ランディングページの特徴と役割。
ランディングページの特徴を整理すると、次の５ポイントに集約できます。

・リンクがない。
・縦長で、縦スクロールが必要。
・テキストより、イメージ画像を多用する。
・デザインが派手である。
・ボタンサイズが、やたら大きい。

それではなぜ、このような特徴になるのでしょうか？

これを理解するには、ランディングページの役割を、押さえる必要があります。
ランディングページの役割は、たった１つです。
それはコンバージョンを上げること。

コンバージョンとは、問合せ・資料請求・注文のことです。
すなわち、不特定多数のユーザーに、氏名や連絡先を記入してもらい、
特定できる状態に転換することです。

ランディングページの役割は、問合せを得ることにありますが、
これは何もランディングページだけの役割ではありません。

普通のＷｅｂサイトだって、お問合せページが必ずあります。
ビジネスでサイトを運営する以上、お客さんに問合せを求めるのは当然の話です。

ではなぜ、ランディングページが必要になるのでしょうか？
その理由をこれから５つの特徴として説明します。
そして最後に、ランディングページが集客・売上げアップメカニズムを説明します。

特徴１：　リンクがない。

ふつうのＷｅｂページは、リンクを貼ってユーザーに多くの選択肢を用意します。
そうすることで、ユーザーは関心あるテーマを自ら選び、目的ページに辿り着きます。

分かりやすくリンクを作るのが、ユーザーフレンドリーであるからです。
これに対してランディングページは、全く逆の考え方をします。
他ページへリンクを貼りません。

なぜリンクを貼らないかと言えば、他ページに移ってもらっては、困るからです。

ランディングページの役割は、問合せを得ることでした。

問合せを得るには必ず、入力フォームの記入が必要です。
入力フォームがゴールになるので、リンク先は入力フォームの１箇所に、
限定するということです。
注目してほしいのは、「これは通常のＷｅｂページとは、真逆の考え方である」
ということです。

ハッキリ言えば、全くユーザーフレンドリーではありません。

ユーザーに選択肢を与えず、フォームに記入するか否かの２択を迫る。
これがランディングページです。
ここでぜひ、考えてほしいのです。今この説明を読んで、あなたはどう思ったでしょうか？

何か違和感を感じませんか？
ランディングページは、選択の自由を与えないページです。
与えてはいけません。こう説明しました。

これは、少し変な話ではないでしょうか？
ユーザーから見れば選択の自由がなく、２択を迫られるのは嬉しいことではありません。
どうして嬉しくないことを迫られるのに、問合せが増えるのでしょう？

「何か変だ・・・。」

ぜひこの感覚を大切にしてください。

実はここにランディングページの本質、すなわち集客・売上げアップか否かの、
一番大きな分岐点があります。

ランディングページを表面だけで理解し、ランディングページさえあれば
問合せが増えると思っている人は、この「何か変だ・・・」という感覚を失っています。

ランディングページが集客・売上げアップメカニズムは、このページの
最後にシッカリ説明するので、読み進めてください。

特徴２：　縦長で、縦スクロールが多い。

ページが縦長で、縦スクロールで読み進めるのも、ランディングページの大きな特徴です。
ページが縦長になる理由は、２つあります。

１．多種多様な情報を伝えないと、ユーザーは行動に進まない。

ランディングページの役割はコンバージョン（問合せ・資料請求・注文）を
獲得することでした。

単に伝えるだけでなく、行動を求めることに役割があります。

ここで押さえてほしいのは、「単に伝える」と「行動を求める」は、
全く記載する内容が異なるということです。

「単に伝える」だけなら、商品の特徴を分かりやすく伝えれば済みます。

ところが「行動を求める」になると、ユーザー心理を踏まえて伝えることが
必要になります。

どういうことか説明しましょう。

食材の宅配サービスのケースです。

「栄養たっぷりの美味しい野菜を、あなたの食卓へ！」

こういうキャッチコピーで、ランディングページが始まるとします。
伝えるだけなら、商品の特徴（素晴らしさ）を伝えれば、済む話です。

有機農法の野菜だけです。
スーパーでは買えない野菜も届きます。
毎日お届けしますが、一時停止も簡単に出来ます。
伝える内容は、こんな感じになるでしょう。

ところがユーザーは、商品が素晴らしいと聞けば聞くほど、こう思います。

「本当かな？　まぁ販売ページだから、良いことしか書かないよな、話半分に聞いておこう」

必ずこう思うわけです。これは心の作用と反作用のようなもので、
素晴らしさを強調すればするほど、この「気をつけよう」は大きくなります。

この反作用を消し去るために、「間違いないです」という客観的な証拠が必要になります。
具体的に言うと・・・。

「有機農法の野菜だけです」の証拠は、契約農家の顔写真、生産地、
プロフィール、野菜作りにかける思い、・・・。

「スーパーで買えない野菜」の証拠は、野菜の名前、なぜスーパーでは買えないのか？
なぜうちでは仕入れることが出来るのか？　どのように品質を管理しているか？・・・。
「一時停止も簡単」の証拠は、手続きのフロー図、電話だけでもＯＫ、
ＦＡＸ・メールだけでもＯＫ、停止期間の設定は自由。
このように、ユーザーが想起する不安や疑問を１つ１つ、丁寧に消していく
必要があるわけです。

言い換えれば、素晴らしさを言いっぱなしにするのでなく
ユーザーと擬似的な対話をする、ということです。

ユーザー心理を行動レベルに引上げるには、どうしてもこれだけの詳しい内容を、
伝える必要があります。

ですので、情報量は大きくなってしまいます。

２．ページを分ければ、クリック率が下がる。

ボリュームが多いなら、ページを分ければ良いではないか？
こう思う方がいるかも知れません。
なぜこのような形式をとらず、１ページにするのでしょうか？

その理由は、クリック率にあります。アクセス解析をしている人は分かると思いますが、
リンクのクリック率は通常１％～１０％であり、最大で見ても３０％くらいです。

リンクを使ってページを分割した場合、その時点で７０％のユーザーを落とすことになるわけです。

以上を整理すれば、ランディングページが縦長になる理由は、次の２点になります。

・多種多様な情報を提供する必要があるので、コンテンツのボリュームが増える。
・ページを分割すれば、多くのユーザーを失うので、１ページにまとめる。

特徴３：　テキストより、イメージ画像を多用する。

ランディングページの特徴として、イメージ画像を多用する点があります。

ここまで読まれた方は、なぜテキストより画像を多用するか、気づいたのではないでしょうか。

画像を多用する理由は、ページを読みやすくするためです。

ランディングページは、ユーザーに多くの情報を伝える必要があります。
これをテキスト一辺倒でやろうとすれば、文章量は多くなり、読むのが大変です。
これを避けるために、画像を使い、分かりやすく伝えるわけです。

誤解のないよう注記すれば、今のランディングページは画像を使い過ぎています。

画像というのはイメージ訴求なので、内容を瞬時に伝えることが出来ます。
これは大きなメリットですが、同時にシッカリ伝えることが出来ないという、
デメリットもあります。

サラサラと見れる＝サラサラと忘れるです。

ですから概要を伝えるパートは、イメージ画像で瞬時に伝える。

シッカリ読ませたいパートは、テキストを使って読ませる。
こういう使い分けを意識しない限り、ランディングページは本来の力を発揮しません。

特徴４：　デザインが派手である。

通常のＷｅｂページに比べて、ランディングページはデザインが派手です。
率直に言えば、ものすご～く派手で、これは派手過ぎますよ、と言いたくなるページもあります。

このようになる理由は、ページ冒頭の着地力を高めるためです。

先に説明したように、ランディングページは多くの情報を、一気に伝える必要があります。
そのため冒頭で、ユーザーの関心をシッカリ掴まないと、ページの最後まで見てくれません。

結果としてページ冒頭のデザインは派手になり、コピー文は強烈になる傾向があります。

ただ注記すれば、デザインやコピーを強烈にしたからと言って、
ランディングページの効果は、そんなに高まりません。

また下手に強烈にすると、逆に効果の下がる場合もあります。

コピーの目的は、本文を読む気に出来るかどうかです。本文を読み始めて、
関心があれば、そのまま読んでくれるのが普通のユーザーです。

その証拠に、いまあなたは、この長い文章を読んでくれているでしょう。

興味があれば読む。興味がなければ読まない。

それだけのシンプルなことなのです。

特徴５：ボタンサイズが、やたらと大きい。

ランディングページのボタンサイズは、とても大きいです。

大きいというより、巨大と言った方が良いかも知れません。
中にはページの横幅いっぱいに、ボタンが鎮座しているランディングページもあります。

なぜここまで巨大にするのでしょうか？

それは先に説明したように、ランディングページが２択を迫るページだからです。
ユーザーに求めるのは、入力フォームへの記入です。

目的がこの１点にありますから、その場所を明確に伝えるため巨大にしています。
そして通常、ボタンの色は赤が多いです。

これもクリックすべき場所を明確に伝えるためです。

ただ闇雲に大きくすれば良いわけでもありません。
クリックする場所がハッキリ分かれば、それでＯＫです。
またボタンの色は、必ずしも赤が良いわけではありません。
商品によっては、赤を避けた方が良い場合もあります。

なぜランディングページは、集客・売上げアップのか？

それでは最後に、ランディングページが集客・売上げアップ、メカニズムに
ついて説明します。

ここまで、ランディングページの特徴として、

以上５点を説明しました。
またこれらの特徴は、問合せを得るためにある、と説明しました。

ここまでの説明は、一般的に言われていることです。
ランディングページの制作会社さんであれば、誰でも知っています。

ところが制作会社さんでも、よく分かっていない点があるのです。
それは冒頭に指摘した違和感です。

ランディングページはリンクを貼らず、ユーザーに選択の自由を与えません。

これはユーザーにとって、嬉しい話ではありません。
なぜ嬉しくないランディングページが、集客・売上げアップのでしょうか？

ズバリ答えましょう。

ランディングページが集客・売上げアップ、最大のポイントは「検索ワード」です。

まず「データ復旧」という検索ワードで検索してください。
そしてこのワードで検索するユーザーは、どんな心理状態なのか、考えてください。

自分のＰＣがある日突然動かなくなり、どうしたら良いか困っている。このような状態が、目に浮かびます。

大切なデータが取り出せない。それは今すぐ必要なデータです。
下手に自分でいじれば、致命傷になるかも知れません。
ユーザーの心理状態は、困っているというより、緊急事態です。

このような状況のユーザーは、何を求めるでしょうか。
それは当然、今すぐのアドバイスです。
このユーザーにとって、余計な選択肢は煩わしいだけなのです。

緊急事態の人に、「・・・の場合はこちら」「・・・の場合はこちら」とリンクが続き、
最後には「まずはメールでお問合せ下さい。

２日以内にご返信します」と書いてあったら、どうなるでしょう？

「え～い、いい加減にしてくれ！」となるわけです。

お分かりの通り、選択の自由をユーザーに与えるのが、
全てのユーザーに好ましいわけではありません。

選択の自由を与えない方が、ユーザーのためになるケースだってあるわけです。

本来ランディングページとは、このように急いでいるユーザーに適したページです。
だからＰＰＣ広告からダイレクトに着地させ、１ページで問合せを得るという、
極めて短い集客ラインにするわけです。

ですからどんな検索ワードでも、問合せが増えると思うのは、ランディングページを過信しています。

ランディングページとは、ページ単体の力だけでなく、検索ワードとの相性において、
本来の力を発揮するページなのです。

誤解のないように補足すれば、ランディングページは、ユーザー心理を踏まえた優れたページです。
それは、なぜページが縦長になるかの項で説明しました。

それゆえ既存のＷｅｂページに比べれば、問合せは増えるでしょう。
これは事実ですが、過度な期待は禁物だということです。

集客とは結局のところ、掛け算です。

ランディングページが１００点でも、検索ワードが０点なら、成果はゼロです。
入口から出口までをフローで眺め、全体の整合性がとれない限り、良い成果は得られないのです。

ランディングページに興味を持つ方が増え、耳に心地よい情報も増えています。
ただどんなに優れた手法でも、マーケティングの基本を押さえない限り、
満足する成果に繋がらないと言うことです。

この記事の執筆者

ますいたかし

1973年生まれ大阪出身、
・株式会社DigitalCurve代表取締役
・外国為替トレーダー、システム開発
・セミナースピーカー
・ライフスタイルクリエイター
・WEBマーケティングコンサルタント
・上級システムエンジニア
・著者

大学卒業後、モトローラ(イギリス)、JTB I.T部門(オーストラリア)、NEC(日本)でシステムエンジニアを経て２００９年よりWEBデザイン、WEBマーケティングの会社を設立。I.T業界２０年以上というキャリアを活かした技術系のテクニカルからマーケティング、コピーライティング、ＷＥＢデザインなどを中心に事業を展開中。また、投資系事業では外国為替取引で大きな成績を残している。現在はライフスタイルクリエイターとして情報を発信している。